Cualquier persona que trabaje en el departamento de marketing de una empresa –y no digamos ya el profesional que dirige ese área- sabe que el benchmarking es una herramienta fundamental para su trabajo. Su uso permite analizar a la competencia. También, valorar, con precisión, la posición que ocupa la empresa dentro de su sector y, a partir de aquí, obtener ideas para mejorar.
Aunque no siempre se hace –y, en muchos casos, la empresa acaba pagando las consecuencias por ello- cualquier plan de marketing debería basarse en un proceso previo de benchmarking. Será la mejor manera de comprobar, blanco sobre negro, en qué punto se está, que dirección de desarrollo se debe tomar y cuáles son los pasos precisos para ello.
Qué es el benchmarking
Este concepto, que en castellano puede traducirse como análisis comparativo, responde a la realización de un análisis sistemático y profundo de una compañía en relación a su competencia. O para establecer comparativas entre áreas y departamentos internos de la propia compañía. ¿El objetivo? Comparar, confrontando idénticos parámetros, con el objetivo de hallar oportunidades y elementos de mejora.
A partir de aquí, un benchmarking de calidad tiene que reunir las siguientes características:
- Objetividad: la planificación y ejecución del trabajo de benchmarking debe realizarse bajo mediciones objetivas.
- Capacidad de analizar tanto el momento presente como su evolución futura: el marketing no para de evolucionar, tanto en técnicas como en herramientas. Por esta razón, un buen benchmarking tiene que ser capaz tanto de analizar el presente como las tendencias futuras de mercado y consumidores.
- Estar orientado hacia una buena praxis: el modo en el que el benchmarking analice la información tiene que servir para extraer conclusiones que puedan convertirse en mejoras para las diferentes praxis de actuación de la compañía.
Clases de benchmarking
- Benchmarking externo
Es el tipo de benchmarking más utilizado por las empresas. Permite establecer comparativas de situación con empresas de la competencia, tanto de un modo general como concreto –como presencia en redes sociales o posicionamiento en buscadores-.
En el uso de esta tipología de benchmarking es muy común utilizar la técnica DAFO, metodología que analiza las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa.
- Benchmarking interno
Esta clase de benchmarking se caracteriza por ser utilizado para analizar el interior de la propia empresa, comparando diferentes áreas y departamentos entre sí (por ejemplo, entre líneas de productos o áreas geográficas). Es como se encuentran puntos de mejora.
- Benchmarking funcional
En este caso se trata de encontrar casos de éxito en empresas que actúen en otros ámbitos de la Economía distintos al propio. Es un modo habitual de hacer cosas revolucionarias. Un ejemplo es la cadena de cafeterías Starbucks. La compañía optimizó su sistema de preparación de bebidas fijándose en la cadena de montaje de vehículos de Toyota.
- Benchmarking funcional
Es la mejor manera de sacarle todo el provecho al benchmarking: utilizando un modelo que sea suma de los tres anteriores.
Motivos por los que una empresa debe utilizar benchmarking
Cuando se procede a analizar una empresa –y el mercado en el que está presente-no sólo se consigue tener un mejor conocimiento de su verdadero potencial. Al mismo tiempo se conoce mejor a los posibles clientes, se identifican debilidades que solventar, se mejora el posicionamiento en el mercado….He aquí algunas de las principales ventajas de poner en marcha un proceso de benchmarking en una empresa:
- Posibilidad de obtener una visión objetiva de la posición real en el mercado: Toda empresa cree saber, al menos aproximadamente, que posición ocupa en el mercado en el que opera. Sin embargo, si dicha intuición no está basada en el análisis puede que sea errónea. Para evitar desfases entre la intuición y la realidad, lo mejor será realizar benchmarking de manera regular. Será el modo, además, de estar al día con respecto a las novedades en el sector y adaptar la estrategia empresarial a las mismas.
- Permite mejorar la productividad: Las comparativas realizadas en el marco del benchmarking dan la posibilidad de identificar debilidades y cuellos de botella en los procesos internos. Eliminar estos frenos permitirá a la empresa mejorar su rendimiento.
- Modificar la cultura empresarial de la sociedad: Suele ocurrir, sobre todo en determinadas tipologías de empresas, que, en un momento determinado, se produzca un estancamiento en sus procesos productivos y modos de trabajo. El benchmarking permite cuestionar todos los aspectos de la empresa comparándolos con otros ejemplos reales, lo que pone de manifiesto todas las posibilidades existentes y no explotadas.
- Mejorar el branding estratégico: A través del análisis de la competencia, una empresa puede ver como se posicionan otras marcas con las que comparte mercado y, al tiempo, identificar nichos que podrían estar sin cubrir. El benchmarking permite analizar si la empresa encaja en esos nichos y, en caso de que la respuesta sea afirmativa, establecer nuevas estrategias de branding y comunicación que permitan absorber esa cuota de mercado, hasta ahora, no atendida.
- Minimiza el riesgo empresarial: Al analizar la situación del mercado, y las amenazas del entorno, en profundidad, el benchmarking permite a la marca ser más consciente de los posibles riesgos a los que se enfrenta, elaborando planes de contingencia que permitan afrontar con éxito estas dificultades.
- Es una estrategia de bajo coste: Aunque implementar una estrategia completa de benchmarking necesita del empleo de tiempo y recursos, también es verdad que no va requerir de la inversión de grandes recursos económicos. Esto pone a la herramienta al alcance de empresas de todo tamaño.
Hacer un buen benchmarking paso a paso
¿Se tiene la intención de poner en marcha un proceso de benchmarking? Los siguientes serían los pasos que habría que dar para diseñar y aplicar correctamente un análisis de benchmarking en una empresa.
- Estudio del negocio: Analizar la empresa resulta de vital importancia para identificar cuáles son los procesos internos que deben mejorarse. Un buen modo de comenzar sería analizando las quejas más comunes de clientes.
- Seleccionar el tipo de benchmarking a aplicar: Según cual sea el propósito del análisis habrá que optar por uno u otro tipo de benchmarking. Y es que no es lo mismo comparar departamentos internos de la empresa; organizaciones afines, aunque no necesariamente de un mismo segmento; o competidores directos.
- Elegir que empresas se van a analizar: Dependiendo de los procesos internos que se quieran mejorar, así serán las empresas elegidas para comparar. Lo ideal será, obviamente, buscar líderes de mercado y con históricos de éxito.
- Seleccionar el tipo de datos que se pretenden recoger: Hay que determinar las informaciones que se van a recolectar, es decir, reunir aquellos datos relacionados con los aspectos comparativos de las empresas elegidas. De estas se analizará e investigarán redes sociales, web, blog, si hay muchas quejas de clientes y la velocidad de respuesta, inversión en tráfico de pago…
- Análisis de los datos recogidos: Con los datos ya recolectados, el siguiente paso será analizarlos, compararlos, descubrir la magnitud de las diferencias. Será la manera de poder reforzar lo que funciona y eliminar, o corregir, lo que presenta errores.
- Implementar las mejoras: El benchmarking recabará conclusiones que remitirán a oportunidades y puntos de mejora encontrados –además de posibles amenazas y la manera de evitarlas-. La implementación de todos estos datos permitirá optimizar procesos y prácticas.
